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  • 海底撈(06862.HK):極致服務代名詞,中式餐飲市場份額排名第一

    發布時間:2018-09-17 10:37              

    六合咨詢第 255 家公司第?269 篇研報

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    公司深耕火鍋餐飲24年,極致服務占領用戶心智

    海底撈是全球領先、快速增長的中式餐飲品牌,主打中高端火鍋品類,成為極致服務體驗與就餐體驗代名詞。公司餐廳門店全部自營,目前在全球運營362家門店,中國內地門店331家,另外31家分布于中國香港、中國臺灣、新加坡、韓國、日本、美國,年服務超過1億人次;2018年上半年整體翻臺率為4.9/天,同一門店銷售額同比增長6.4%。

    公司門店布局情況(圖片源自海底撈招股書)

    公司致力追求提供完美的就餐體驗,海底撈服務體驗獨樹一幟。火鍋行業,消費者像半個大廚,食材都是半成品,消費者根據喜好調配蘸料,煮熟食材搭配食用,其口味差異很難突出,唯有服務更能顯示差異性。公司致力在消費者就餐過程中,使其感受到服務員發自內心的高度而真誠的關注,個性化、舒適的就餐樂趣體驗,成為海底撈的標志,并被追隨與模仿。

    公司以極致服務為品牌特色,注重消費者各環節就餐體驗。公司門店裝修設計以紅色為主,烘托氛圍,寓意紅紅火火,部分門店搭配原木色、淺綠色裝飾,體現簡約時尚風格,滿足不同類型消費者偏好。大多數海底撈餐廳在就餐等位區配備免費桌游、水果、小吃、茶或其他飲料,并提供免費美甲、擦鞋服務;消費者就座后,服務員特別留意客人個別需要,如發放圍裙與手機套、為長發消費者提供發帶、為配戴眼鏡消費者提供眼鏡布等,每桌配置1~2名服務人員,及時滿足消費者就餐過程中各種需求。公司提供單鍋、鴛鴦、四宮格鍋底組合,提供20余種蘸料,調料臺免費提供涼菜、水果、湯羹、粥品等,滿足消費者個性化需求,安裝地面通風系統消除火鍋氣味,改善餐廳環境,提升就餐體驗。

    海底撈門店裝修風格

    公司采用獨特管理理念,實現優質的規?;鲩L。公司針對餐飲服務業勞動密集型特點,提出連住利益,鎖住管理管理理念,解決規?;?、標準化、食品安全等痛點,有效滿足消費者、員工需求。連住利益:公司將員工與公司利益高度統一,充分激發由下至上的增長活力。鎖住管理:總部統一控制系統性風險,為門店提供核心資源與可選服務,確保戰略方向并控制經營風險。

    公司管理理念鼓勵員工在就餐體驗的每個環節,為消費者提供周到、貼心、個性化服務。雖然消費者滿意度并無通用標準,公司給予店長、服務員大量自主權,激勵員工提供令消費者倍感溫暖及得到真誠關注的服務,確保滿足每名消費者獨特要求。同時公司對各餐廳進行嚴格績效評估,將消費者滿意度作為評估標準的最重要因素。根據Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文中國)調查,在海底撈就餐的參與者中有約99.3%感到滿意,有98.2%會再次消費。

    公司提倡用雙手改變命運、與人為善的企業文化,尊重員工并賦予其權力。公司為門店員工設置公平、清晰晉升通道,并且實行計件工資制度,讓員工個人薪酬與勞動數量、質量直接掛鉤,有效調動員工工作積極性,晉升店長后參與門店業績提成。公司號召店長關懷員工,形成員工間、員工與門店間、員工與海底撈間的情感紐帶,加強凝聚力。根據Frost & Sullivan調查,公司員工在中國所有中式餐飲企業中享有業內領先薪酬,并在其他方面照顧員工,解決員工后顧之憂,如為員工子女提供教育補助、探訪員工父母。

    公司推出店長師徒制,助推自下而上發展戰略,實現裂變式增長。公司師徒制要求師傅為新加入徒弟提供一周入職培訓,并在其職業生涯過程中定期提供指導及支持。店長不僅對所管理門店享有業績提成,還能在其徒弟、徒孫管理門店中獲得更高比例業績提成,店長個人收入與其徒弟、徒孫管理門店是否成功直接相關。因此店長不僅具有充分的動力管理好其門店,并盡可能多地培養出能力、品行都合格的徒弟店長,帶領指導他們開拓新門店,公司員工約4年晉升為店長。師傅收入為其管理餐廳利潤的2.8%,或其管理餐廳利潤的0.4%+其徒弟管理餐廳利潤的2.8%~3.1%(根據徒弟餐廳位置確定)+徒孫管理餐廳利潤的1.5%,最終收入由兩者中較高者決定。

    公司站穩一、二線城市,著力布局三線城市門店,高翻臺率與客單價提升盈利能力,快速收回投資。公司最開始異地擴張,主要在北京、西安等一、二線城市開設門店,目前仍處于高速擴張階段,擴張計劃轉向對三線及以下城市覆蓋。公司門店由2015146家快速增長至2017273家,其中2017年公司新增店面98家,其中三線城市新增40家,下沉趨勢明顯;公司門店整體翻臺率由20154.0/天增至2018上半年4.9/天,其中新店可實現翻臺率4.2/天,并在1~3個月內達到首月盈虧平衡,6~13個月內收回投資。公司定位中高端火鍋市場,截至20186月底,整體客單價達100.3元。

    公司深度布局火鍋產業鏈,基于自有供應鏈提高成本控制能力,拉升盈利空間。公司旗下控股子公司涵蓋底料生產、食材加工、物流運輸、店鋪設計與裝修、人力咨詢等領域,在生產、采購、倉儲物流等方面具備核心競爭力。公司通過掌握食材源頭與配送全流程,把控食品安全,靈活滿足下游需求;自有供應鏈體系充分支撐公司擴張;規?;胁少徔山档统杀?,提高盈利能力。

    公司產業鏈布局情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司各項業務持續發展,門店經營助力收入穩步增長??偸杖耄?/span>2015~2017年、2018上半年分別為57.6億、78.1億(+35.6%)、106.4億(+36.2%)、73.4億(+54.4%)。歸屬母公司凈利潤:2015~2017年、2018上半年分別為2.7億、7.4億(+169.6%)、10.3億(+39.8%)、6.5億(+52.2%)。毛利率:2015~2017年、2018上半年分別為18.5%、25.1%、21.9%、19.7%。凈利率:2015~2017年、2018上半年分別為7.1%、12.6%、10.9%、8.9%。

    公司1994年在四川簡陽成立,開設首家餐廳;1999年在西安開設省外首家分店;2004年和2006年分別在北京和上海開設首家分店,并在成立10年內探索出以服務為核心的特色經營方式;2010年布局自營火鍋外賣“Hi撈送,是國內首個開設外賣服務的餐飲品牌,新業務為公司每年新增收入近億;2012年布局海外市場,在新加坡開設第一家分店,并逐步滲透韓國、日本、美國等地;2014年全球門店突破100家,2017年當年客流量突破1億人次;截至20186月底,門店數量達341家。根據招股書最新披露數據,公司擁有5.33萬名員工,其中5.08萬名位于中國內地,0.25萬名位于中國內地以外地區。

    公司發展歷程

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司20186員工構成情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    注:教練主要負責在新店開拓、員工發展晉升、績效評估、績效改善等方面為店長提供指引與支持;管理級餐廳員工主要包括店長、樓面經理及其他管理及行政員工;一般店員包括并未獲分派固定職位的新入職者;其他主要包括夜更(值夜人員)與配送員工。

    公司創始人、董事會主席、執行董事張勇,通過Apple Trust持有公司28.7%股份;公司創始人、非執行董事舒萍,通過Rose Trust持有公司8.9%股份;張勇、舒萍夫婦通過NP United Holding持有公司37.0%股份;二人合計持有公司74.6%股份,為公司實際控制人。

    公司股權結構圖

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司股東情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司管理層介紹

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    注:四川海底撈為公司實際控制人張勇、舒萍夫婦控制的關聯企業,四川海底撈授予公司海底撈商標永久免費、獨家權限。

    公司申報港交所IPO,募集資金主要用于國內外門店擴張與新技術研發。公司擬將募集資金60%用于門店擴張,計劃在北京、上海、西安等一、二線城市增加餐廳密度,鞏固市場地位,在三線及以下城市制定增長策略,擴大對臨近地區覆蓋范圍,并增加餐廳在國外華人聚集區的覆蓋密度,推進餐廳本土化。公司擬將20%資金用于開發及實施新技術,如智能廚房技術、虛擬現實、沉浸式就餐技術、定制化口味技術等,持續提升食品安全與用戶就餐體驗。

    公司募集資金使用情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    國內餐飲市場蓬勃發展,自營連鎖餐飲未來可期,互聯網帶來更多機遇

    國內餐飲服務市場快速發展,年均復合增長率超過10%。國內餐飲服務市場穩步快速增長,主要受國內城鎮化率提高及消費升級趨勢帶動,根據Frost & Sullivan數據,餐飲服務市場總收入由20132.6萬億增長至20174萬億,年復合年增長率10.7%,未來5年中國餐飲服務市場將以9.6%的年復合增長率增長,2022年預計總收入達6.3萬億。

    餐飲市場高度分散,自營連鎖店大有可為。國內餐飲公司按經營模式可分為獨立運營、加盟連鎖、自營連鎖,由于食材供應、倉儲物流、食品安全、地域差異等限制,餐飲市場高度分散,獨立運營是主要餐飲經營模式。隨著消費者越來越重視品牌聲譽、食品安全、食物與服務質量,自營連鎖模式發展空間可觀。Frost & Sullivan預計未來5年,自營連鎖將以11.4%年復合增長率超過獨立運營、加盟連鎖餐廳的增長。

    中國餐飲市場結構(單位:10億元)

    資料來源:Frost & Sullivan、六合咨詢

    火鍋領跑中式餐飲,為最受歡迎品類。中國餐飲服務市場包括中式、西式及其他餐飲,中式餐飲是最大組成部分,2017年市場份額為80.5%。中式餐飲可進一步分為中式正餐廳(如火鍋、川菜、粵菜)以及中式快餐餐廳(有限餐桌服務或不提供餐桌服務)及其他(如中式燒烤及街頭食品)。所有中式菜品中,火鍋占據最大市場份額,2017年市場份額為13.7%。

    中式餐飲細分市場

    資料來源:Frost & Sullivan、六合咨詢

    火鍋品類口味多樣,川式火鍋最受喜愛。火鍋食材多樣,口味可根據個人偏好自配蘸料調節,對食材新鮮度要求嚴格、適合多人就餐、標準化程度高。國內火鍋可分為川式、粵式、蒙式,2017年川式火鍋占中國火鍋市場份額64.2%,是最受歡迎的類型。

    受益中國文化影響力日益提升,中式食品全球接受度不斷提高,中式餐飲普及程度在全球范圍持續增長。根據國家統計局數據,全球中式餐飲市場總收入由20123.5萬億增至20175萬億,年復合年增長率9.2%,預期將繼續以8.3%的年復合年增長率增長,2022年達7.5萬億。因火鍋口味易于根據當地口味及喜好進行調整,火鍋餐飲預期將在全球范圍內日益普及。

    全球主要國家地區的中式餐飲市場規模(圖片源自海底撈招股書)

    火鍋餐飲擁抱互聯網,迎來更多發展機遇。火鍋需要消費者自助下菜烹煮,對動手能力要求不高,且下菜順序與形式多樣化,可DIY發明多種搭配,抖音等短視頻APP上曾因此引發火鍋熱潮,海底撈順勢推出抖抖面筋球等多款網紅食品。由于電商崛起,不斷壓縮線下零售份額,購物中心的餐飲門店占比逐漸提高,有較強聚客能力的餐飲品牌具備租金議價優勢;火鍋通常以外出就餐為主,具備社交場景,火鍋門店與購物中心優勢互補,可借助購物中心客流量+低租金成本創造更多利潤。

    海底撈推出多款網紅產品

    中國前五大中式餐飲公司(按收入排名,單位:億元)

    資料來源:Frost & Sullivan、六合咨詢

    餐廳經營收入支撐公司快速發展,外賣業務占比穩定,食材銷售發展迅速

    公司收入來源自餐廳經營、外賣業務、調味料及食材銷售三大業務。餐廳經營收入:包括現有餐廳收入及期內新開、關閉餐廳收入,即餐廳總收入減去會員積分計劃(會員憑借餐廳消費獲取獎勵積分,未來2年內再次消費時可用積分抵消部分餐費)。外賣業務:為餐廳周邊消費者提供外賣服務,通常30~40分鐘內完成配送,為外賣消費者提供與堂食相同就餐體驗。調味料及食材銷售:產品與堂食火鍋所用材料相同,使消費者能在家中烹調海底撈式火鍋。

    公司以餐廳經營為主,外賣業務、調味料及食材銷售業務平穩發展。截至20186月,公司主業收入達73.4億(+54.4%),其中餐廳經營收入71.5億(+53.9%),占比97.4%,是主要收入來源;外賣業務收入1.33億(+36.5%),占比1.8%,逐漸步入正軌,發展穩定;調味料及食材銷售收入為0.6億(+391.4%),占比0.8%,近兩年發展迅速。

    公司分業務收入情況(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    海底撈啤酒

    公司致力通過進一步加強定制菜單與服務,為消費者提供更為個性化就餐體驗。公司正研發可定制鍋底產品的自動化設備,消費者可自行定制味道濃度、辣味程度、若干食材(如蔥及蘑菇)用量,根據個人喜好設計個性化鍋底。公司將繼續根據不同地區食品及口味偏好研發新菜品,從而擴展消費者群體;探索引入人工智能技術提供多種個性化增值服務,包括根據點菜記錄推薦菜品等。

    公司計劃開設旗艦餐廳,通過使用投影映像與數字傳感器等技術,為消費者提供全感官沉浸式就餐體驗。公司計劃在就餐區采用建筑照明及影音技術,讓消費者仿如置身于各種景觀、時代甚至夢幻世界主題中,豐富就餐體驗。沉浸式就餐體驗,將為消費者帶來全新維度的海底撈就餐體驗,使餐廳氣氛更愉悅,消費者滿意度更高。公司引入虛擬現實娛樂,進一步提升等候區等候體驗,通過游戲發放免費贈品與折扣,提升整體就餐體驗。

    公司餐廳門店快速擴張,高翻臺率與高客單價提升盈利能力

    餐廳開設情況與公司收入直接掛鉤,餐廳增量是公司收入保持穩定增長的底層邏輯。公司收入因餐廳網絡迅速擴張而增長,餐廳網絡取決于餐廳新開及關閉情況,截至目前,公司擁有及經營餐廳362家,新增餐廳數量增速較快,關閉數量占比小。公司目前分別有362名現任店長及超過400名后備店長,為門店擴張做足準備。

    公司餐廳總量

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司在國內持續擴張一、二線城市門店,著力布局三線以下城市。截至20186月底,公司在一線、二線、三線及以下城市分別擁有78、153、85家門店,在中國內地以外有25家門店(未統計已簽租約但未開設的門店)。公司2018年在一線、二線、三線及以下城市新增門店13、33、16家,三線以下城市同比增速117.9%,顯著高于其他地區。

    公司餐廳分布情況

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司根據客戶情況調整餐廳布局及各種規格餐桌組合,提高座位容量及翻臺率、減少等候時間,改善消費體驗。公司餐廳設置就餐大廳,且絕大多數餐廳設置包廂,并通常設有大型等候區,由于火鍋特性,無需大型廚房,餐廳約75%~80%面積為就餐區。公司中國餐廳就餐面積一般為每家餐廳600~1,000平米,可擺放約65~90個餐桌,每桌可容納2~8人,每家餐廳可同時容納約300~500人。海外餐廳就餐面積一般為每家餐廳375~750平米,可擺放約40~75個餐桌,每桌可容納2~8人,每家餐廳可同時容納約200~500人。受容納量更小的海外餐廳占比提升等因素影響,2015~2017年、2018上半年公司每家餐廳平均擺放88、85、82、79個餐桌。

    公司基于AI技術提高選址效率,依托強引流能力降低租金成本。公司與阿里云合作開發人工智能平臺,利用大數據分析得出最優選址地點,提升選址效率。同時海底撈品牌具備強引流能力,憑借聚客優勢獲取低租金租賃合同。海底撈物業租金成本增速提高,但租金支出占總收入比重保持在3%~5%區間,低于同行業平均水平。

    公司物業租金成本情況(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司翻臺率處于行業較高水平,新開餐廳可快速回收成本。得益于強勁的擴張管理能力、有利的餐廳選址、用戶對品牌的認可,公司新開餐廳在短時間內可進入上升周期,翻臺率快速達到較高水平,新開門店通常1~3個月內達到首月盈虧平衡,6~13個月內收回投資,在快速擴張的同時避免資金鏈斷裂風險。

    公司翻臺率情況(單位:次/天)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司定位中高端火鍋市場,客單價較高。截至20186月底,公司整體客單價為100.3元(+3.4%),內地餐廳客單價為96.6元(+3.0%),中國內地以外餐廳客單價196.1(-7.3%)。從細分市場增速來看,一、二線城市客單價增速保持在4%左右,客單價穩步增長;三線城市客單價平均增速2%左右,發展穩定;中國內地以外餐廳客單價有所下降。

    公司客單價情況(單位:元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司憑借市場地位優勢,從內部孵化品牌,布局火鍋餐飲全產業鏈

    公司依照阿米巴模式,將內部部門轉型為單個企業,搭建海底撈系生態。阿米巴經營管理模式,是指將大組織分割為許多小型組織,每個小組織作為獨立利潤中心,按照小企業的方式經營。海底撈將公司內部的工程部門、供應鏈部門等分割為單個企業,各企業獨立運作,將成本費用轉化為利潤。

    公司部門轉型情況

    資料來源:華創證券、六合咨詢

    頤海國際(01579.HK)是國內領先的調味料生產商,2016年登陸港交所。頤海國際旗下擁有火鍋底料、蘸料、中式復合調味品、自熱小火鍋等豐富產品線,截至2017年底,頤海國際覆蓋31個省市與港澳臺地區,及23個國家,向82家第三方餐飲企業提供產品與服務。2017年頤海國際營收近20億(+51%),凈利3.1億(+40%)。

    蜀海物流擁有7個加工及物流中心,覆蓋全國大部分地區。蜀海物流為海底撈提供倉儲物流服務,主要負責食材儲存、清洗、切配、運送,助力海底撈門店基本做到庫存當天消費,保障食材新鮮度。蜀海物流旗下有北京物流、上海物流等7個加工及物流中心,服務除海底撈外多個大型餐飲集團。

    蜀海物流加工及物流中心分布情況

    公司前五大供應商均為關聯方(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司設立師徒制促進員工晉升,扁平化管理實現自下而上裂變擴張

    公司建立師徒制,激勵店長培養新一代門店管理人才,并為員工設置清晰的晉升通道。師徒制模式下,店長參與分享門店業績提成,并可在其徒弟、徒孫管理的門店獲得更高比例業績提成,激發店長培養與帶領新人的能力,成為自下而上發展戰略核心。公司為門店員工設置公平、清晰晉升通道,并實行計件工資制度,員工薪酬直接與其服務質量掛鉤,有效調動員工工作積極性。

    公司采用扁平化管理架構,充分激發底層人員積極性。公司管理結構包含總部、教練、抱團小組、餐廳四部分,餐廳可直接向高級管理層匯報,避免逐級上報導致的信息滯后問題,提高信息傳遞效率,降低企業管理成本。公司一線員工可直接向總部提建議,增強員工歸屬感與參與感,調動員工積極性、創造性。

    公司管理架構

    總部:餐廳管理的關鍵環節,負責包括食品安全、供貨商選擇管理、法律、信息科技、財務、餐廳擴張戰略,餐廳日常運營主要由店長負責決策。

    教練及教練團隊:公司目前共有12名教練,多數教練曾擔任門店店長或具備多年餐廳管理經驗,主要負責在新店開拓、員工發展晉升、績效評估、績效改善等方面為店長提供指引與支持。

    抱團小組:由區域內若干個餐廳組成,一個抱團小組包括5~18家餐廳,且通常以存在師徒關系的門店為主,由最有能力的店長擔任組長。目前公司共有43個小組,覆蓋超過350家門店。抱團小組內餐廳互幫互助,拓展經營新店,輔導落后門店,共同解決問題,通過自我管理,提高整體管理效率及透明度,實現由下至上的區域支持職能。

    餐廳:店長是餐廳直接負責人,主要負責管理調配餐廳100~150名服務人員,每天檢查餐廳營運情況,處理客戶投訴及緊急情況,每周召開員工會議并審查財務及績效指標。除餐廳日常運營,店長還負責員工考核及晉升,并獲鼓勵挖掘有才干的徒弟成為店長,支持自下而上驅動擴張。

    公司收入穩步增長,凈利率穩中略降

    總收入:2015~2017年、2018上半年分別為57.6億、78.1億(+35.6%)、106.4億(+36.2%)、73.4億(+54.4%)。

    歸屬母公司凈利潤:2015~2017年、2018上半年分別為2.7億、7.4億(+169.6%)、10.3億(+39.8%)、6.5億(+52.2%)。

    毛利率:2015~2017年、2018上半年分別為18.5%、25.1%、21.9%、19.7%。

    凈利率:2015~2017年、2018上半年分別為7.1%、12.6%、10.9%、8.9%。

    公司歷年財務簡表(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司利潤表(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司合并資產負債表(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

    公司綜合現金流量表(單位:億元)

    資料來源:公司公告、六合咨詢

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